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創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)
創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是一個(gè)普遍意義上的概念,他需要與以下的各種驅(qū)動(dòng)力共同發(fā)力,目的是更好的完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度(消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試)短期內(nèi)雖然能帶來較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升,但由于缺乏內(nèi)在支撐(消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置)很可能成為曇花一現(xiàn)。
“我們的產(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”,創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)因素一直以來被多數(shù)的本土企業(yè)所重視,然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的支持,單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人,利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹肮樟恕弊鰟?chuàng)
意,“骨湯加勁面,營養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者,但產(chǎn)品本身的定位不明確,賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng),使得產(chǎn)品的銷售并沒有預(yù)期那么理想。 在明晰定位及賣點(diǎn)后,優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分, BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們:白酒要和哥們一起喝,紅酒要喝女人一起喝,但是啤酒有時(shí)候要和電視機(jī)一起喝,尤其是電視里在直播球賽的時(shí)候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時(shí)候喝,但是Birra Moretti Zero肯定是!
定位驅(qū)動(dòng)
定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知,使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng),能夠在長時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額。如:寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分,并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置,國內(nèi)如五谷道場(chǎng)方便面則通過“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動(dòng)是取得市場(chǎng)領(lǐng)先的根本所在,是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣,南孚電池定位“耐用”,在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性,建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從而占據(jù)了全國電池市場(chǎng)的半壁江山。而作為追趕者,與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)無疑是一種愚蠢的做法,尋找到競(jìng)品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷放大,才有可能后來居上占據(jù)有利位置!
賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)
賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)源于羅塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購買的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展,這一銷售主張可能被其他的主張所替代,也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分品類)。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP,通過消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌,尋找銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量,則可能演變?yōu)橐粋(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類,如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣點(diǎn)”,然而市場(chǎng)的反饋是消費(fèi)者對(duì)“去屑”的需求很大,競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入,于是成就了一個(gè)新的細(xì)分品類。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔,給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的合理、新穎的理由。
形象驅(qū)動(dòng)
大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道,他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的,而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等,此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是來自于品牌的整體形象,包括各方面的綜合評(píng)價(jià)。
毫無疑問一個(gè)良好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者在購買決策中加分。消費(fèi)者買一個(gè)剃須刀更愿意購買形象更好的飛科或飛利浦而不會(huì)選擇沒有名氣的或則形象糟透了的品牌。品牌形象是在消費(fèi)者心智中建立持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象,其本質(zhì)是一種物質(zhì)利益之外的精神感受,是消費(fèi)者對(duì)品牌精神的認(rèn)同感。自1950年代中期開始,萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起(萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙),從而,萬寶路的世界逐步擴(kuò)大,獲得了前所未有的成功。而萬寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心,則是基于“男士煙和牛仔形象” 的定位!
所以,品牌形象驅(qū)動(dòng)同樣是基于明確的產(chǎn)品定位,是與品類定位相存相依的。在消費(fèi)者確切的知道“Who I am”之后才能談得及形象,否則就只有好感而已(品牌形象的存在是基于對(duì)特定行業(yè)的依賴)。我們可以試想如果可口可樂生產(chǎn)可樂的同時(shí)又生產(chǎn)了汽車、洗發(fā)水,那么以可口可樂良好的品牌形象,又能起到什么樣的銷售效果呢?亦或者說,當(dāng)消費(fèi)者不再接受可樂這個(gè)東西,那么可口可樂這個(gè)品牌又值多少錢?然而,相反的情況在國內(nèi)卻屢見不鮮,他們以多元化的名義對(duì)品牌進(jìn)行無限延伸,在品牌形象“放大”的同時(shí)卻讓消費(fèi)者對(duì)“他到底是干什么的”一頭霧水。而這個(gè)道理正如招聘,我們通常要求應(yīng)屆畢業(yè)生要有良好的綜合素質(zhì),因?yàn)闆]有特殊的技能,而對(duì)成熟工的要求,我們則必然要求在某個(gè)領(lǐng)域有特長,一大把年紀(jì)卻一無所長的人很難有立足之地。我們看到更多的是一個(gè)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)的品牌在各個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段的過程中必然面臨在各個(gè)市場(chǎng)份額逐步削減而無可奈何的窘境!
策略驅(qū)動(dòng)
這里所說的策略即媒介投放策略。作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn),媒介策略所起到的作用同樣不容小視。當(dāng)然,成功的媒介策略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成,任何一條短腿都將一瘸一拐。此外,媒介行程的確定、廣告版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等,都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)特性等多個(gè)因素綜合確定。成功的媒介策略能夠讓事半功倍,恒安集團(tuán)七度空間少女衛(wèi)生巾,通過娛樂類欄目的精準(zhǔn)攔截策略,以小量的投放換來了在高壁壘品類的傳播突圍,成為以小博大的經(jīng)典案例。而史玉柱的腦白金在全國的推廣則采取了相對(duì)集中節(jié)假日,以短版本、高頻次急風(fēng)驟雨式的搶占“過節(jié)送禮”市場(chǎng)。史玉柱是這么描述自己的傳播策略:每年有兩次高潮,一個(gè)是春節(jié),一個(gè)就是中秋。中秋密度最大的是倒退10天,春節(jié)時(shí)倒退20天,加起來才30天,拉到全年成本并不高。這30天我是不惜血本,砸到讓人煩的。不同傳播階段對(duì)傳播面、精準(zhǔn)度的要求不盡相同,需要把握全局,對(duì)傳播進(jìn)程有整體的控制,在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情!
廣告最根本的目的是告知消費(fèi)者在誰適合、何時(shí)、何地、什么情境下、如何購買我的產(chǎn)品。以上5個(gè)驅(qū)動(dòng)包含了多數(shù)成功廣告的成功法則,而5個(gè)驅(qū)動(dòng)因素也各有主次,創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是為了更好的詮釋定位、賣點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)建立于特殊認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌形象,而策略驅(qū)動(dòng)則是進(jìn)入消費(fèi)者心智的臨門一腳。
當(dāng)然,當(dāng)行業(yè)處于不同的發(fā)展階段,廣告驅(qū)動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)不相同,隨著發(fā)展階段的不同其訴求的側(cè)重點(diǎn)也同樣會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)行業(yè)處于成熟期,對(duì)消費(fèi)者的教育需求不那么大,此時(shí)形象驅(qū)動(dòng)及定位驅(qū)動(dòng)更加重要;而當(dāng)行業(yè)處于萌芽期,消費(fèi)者對(duì)新品類認(rèn)知模糊,此時(shí)需要依靠獨(dú)特的賣點(diǎn)提供給消費(fèi)者,以取代原有的購買習(xí)慣。
策略和創(chuàng)意兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素有如人的肢體和衣裳,而定位、賣點(diǎn)及形象驅(qū)動(dòng)則是促使品牌成功的靈魂所在!
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